Конкуренция.RU - Ваш гид в мире конкуренции - Конкурентная борьба
 
Конкуренция.RU Все о конкуренции и конкурентной борьбе
Конкурентная борьба, конкурентная разведка, экономическая разведка, бизнес-разведка, маркетинговая разведка, Агентство Информант
 

Колонка редактора

_Главный редактор - Воронцов Борис Львович Здравствуйте!
Приветствуем Вас на сайте журнала "Конкуренция.RU".

"Конкуренция.RU" - расскажет Вам обо всем, что касается такой неотъемлемой части бизнеса в любой стране мира, как конкурентная борьба. О белых и черных ликах конкурентной борьбы. О том, как конкурировать правильно и честно, и о том, как пресечь недобросовестную конкуренцию относительно своей компании.

Обо всем этом и пойдет речь на страницах нашего журнала - "Конкуренция.RU"

 

Конкурентная борьба

Данная статья будет посвящена основным видам конкурентной борьбы как в офф-лайне, так и в он-лайне. А также будут рассмотрены механизмы противодействия основным приемам конкурентной борьбы.

Розничный фармацевтический рынок представляет собой открытый вид рынка, т.е. является свободным для входа и выхода, иными словами любое предприятие может при желании начать свою деятельность на данном рынке. И, как на любом открытом рынке, конкуренция на фармацевтическом рынке представлена всеми возможными видами. Далее мы попытаемся структурировать виды конкурентной борьбы и показать на практических примерах методы противодействия конкурентам.

В экономике конкуренцию принято разделять на два вида: ценовую и неценовую.  

Ценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция может проявляться как в открытом виде (демпинг, «война цен»), так и в скрытом (различные виды скидок).

Цели открытой ценовой конкуренции.

Выход на рынок нового предприятия. Демпинг.

При выходе на рынок нового предприятия ценовой демпинг ( продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, по так называемым "бросовым" ценам, иногда ниже себестоимости товарной единицы ) зачастую используется как основной инструмент привлечения внимания потенциальных клиентов.

Минусы данного вида конкуренции:

•  минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия;

•  формирование «неустойчивой» клиентской базы предприятия. Клиенты, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверх нелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, «уходят».

Плюсы данного вида конкуренции:

•  социальная направленность при условиях создания на предприятии тактики ценовой дискриминации (ценовая дискриминация – установка разных цен на один и тоже товар для нескольких групп покупателей). Демпинговые цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара по другим группам клиентов.  

ПРИМЕР 1.

Рядом с аптекой (Аптека 1) традиционной формы торговли открылась другая аптека (Аптека 2) с ценами на 20-30% более низкими, чем в Аптеке 1 (причем цены Аптеки 1 – среднерыночные). После первого месяца работы Аптеки 2 Аптека 1 потеряла 40% ежедневной выручки.

Директору Аптеки 1 было предложено внедрить следующие программы:

•  Создать «сигнальный» список препаратов (на основании статистики продаж аптеки определить наиболее популярные у клиентов аптеки лекарственные препараты по фармакологическим группам и поставить на них розничные цены ниже, чем в Аптеке 2, причем эти препараты не должны занимать более 10% всего ассортимента аптеки). Допускается создание «убыточного лидера», т.е. продажа препарата без торговой наценки, если иным путем не удается сформировать цену ниже цены конкурента.

•  Оценить оборот «сигнальных» препаратов (или «убыточных лидеров») и объем недополученной прибыли перераспределить на неэластичные (нечувствительные к цене) препараты или ввести дополнительные парафармацевтические группы с целью компенсации торговой наценки.

•  Соответствующим образом оформить витрины с «сигнальными ценами», т.е. на «сигнальные» препараты оформить специальный яркий ценник, на витрине – двойной фейсинг (для рецептурных препаратов – специальную выкладку на витринных полках рецептурных шкафов).

•  Предложить клиентам альтернативные пути покупки: интернет – аптека, доставка лекарств, кредитные программы.

Через пять недель, после внедрения предложенных программ Аптека 1 получила следующие результаты:

•  постепенное увеличение оборота, причем при сохраняющейся динамике роста компенсационных программ аптека должна полностью вернуть прежний оборот в течение 2-х месяцев;

•  был автоматизирован процесс перераспределения некомпенсированной ТН (см. таблица 1, столбец 6) на неэластичные препараты и компенсационные парафармацевтические группы.

 

Таблица 1 .

Оборот убыточных лидеров, руб.

Недополученная ТН от продажи убыточных лидеров, руб.

Доход по компенсационной парафарма-
цевтической группе, руб.

Доход по доставке лекарств, руб.

Доход по кредитной программе, руб.

Некомпенси-
рованная ТН,
руб.

1

2

3

4

5

6

20 000

6 000

1500

2500

0

2 000

50 000

15 000

2350

4500

1200

6 950

65 000

19 500

3200

5300

0

11 000

72 000

21 600

4150

6950

3200

7 300

102 000

30 600

4500

11000

1850

13 250

  конкурентная борьба

Диаграмма 1.  

Конкуренция между равными предприятиями или предприятием – аутсайдером и предприятием-монополистом. «Война цен».

«Война цен» - снижение цен одним предприятием и ответное, как правило, еще большее, снижение цен конкурирующим предприятием. «Война цен» между предприятиями продолжается до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности снижения себестоимости товара или его розничной стоимости. «Война цен» относится к неэффективной конкуренции и на фармацевтическом рынке используется узким кругом розничных компаний.

Минусы данного вида конкуренции:

•  минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия;

•  формирование «неустойчивой» клиентской базы предприятия;

•  сниженные возможности участия в «ценовых войнах» рядовых предприятий по сравнению с сетевыми структурами.

Плюсы данного вида конкуренции:

•  «ценовые войны» хороши в случае ухудшения сбыта по отдельным ассортиментным группам с целью исправления ситуации. Причем снижение цен должно проходить поэтапно в соответствии с текущей рыночной ситуацией по данным товарным позициям.

Цели скрытой ценовой конкуренции.

Формирование лояльной клиентской базы. Скидки.

Предоставление различных скидок клиентам используется розничным предприятием как инструмент формирования лояльности, но, по сути, является методом скрытой ценовой конкуренции.

Минусы данного вида конкуренции:

•  минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия, а иногда и повышение затрат, связанных с обслуживанием дисконтных карт или иных программ по скидкам.

Плюсы данного вида конкуренции:

•  повышение лояльности клиентов к данному розничному предприятию;

•  устойчивое увеличение оборота предприятия за счет лояльных постоянных клиентов.  

Неценовая конкуренция.

Неценовая конкуренция – это, прежде всего, конкуренция качества. В применении к розничному аптечному предприятию – конкуренция качества предлагаемых фармацевтических услуг, связанных с приобретением лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции. Виды неценовой конкуренции различаются на этапах принятия потребителем решения о покупке. К неценовым методам конкурентной борьбы так же относятся все маркетинговые методы управления фирмой, которые будут рассмотрены ниже более детально.

Разработка и внедрение на рынок новых услуг. Добавленная услуга.

В отношении фармацевтического розничного предприятия это внедрение альтернативных возможностей покупки лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции.

Альтернативные возможности покупки:

•  покупка лекарств в интернет-аптеке;

•  покупка лекарств через CALL -центр аптеки;

•  доставка лекарств;

•  кредитные программы покупки лекарств и т.д.

Перечисленные выше пути покупки лекарств могут считаться добавленной услугой аптеки и, как большинство удачных добавленных услуг, со временем могут перейти в основные услуги аптеки.

Минусы данного вида конкуренции:

•  серьезные первоначальные затраты на создание и развитие добавленных услуг.

Плюсы данного вида конкуренции:

•  расширение рынка сбыта;

•  увеличение оборота предприятия за счет притока новых клиентов.

ПРИМЕР 2.

Аптеке 3, находящейся в тесном кольце конкурирующих аптек, как традиционной формы торговли, так и сетевых, было предложено ввести следующие программы лояльности:

•  несколько вариантов дисконтных программ, а именно:

•  скидка выходного дня (с целью увеличения оборота аптеки при работе в выходной день);

•  скидка пенсионерам (с целью формирования положительного имиджа аптеки и увеличения оборота по самой большой группе клиентов аптеки);

•  корпоративная скидка (для формирования новой перспективной группы клиентов – сотрудников различных компаний, которые получили возможность покупать лекарства с доставкой в офис и получать единую корпоративную скидку);

•  страховая скидка (совместный проект со страховой компанией) – каждый клиент страховой компании имел возможность получать 15% скидку, срок действия скидки - год, а страховая компания перечисляла некоторую компенсационную сумму за выданную своим клиентам скидку.

•  программы для клиентов аптеки:

•  «День здоровья» - еженедельная программа, проходящая в аптеке. Суть программы: любой посетитель аптеки по желанию мог измерить давление, вес, «лишние килограммы» на весах – анализаторах жировой массы, а так же получить консультации у дежурного врача (привлеченного специально для данной программы);

•  «День красоты». Суть программы: еженедельно в аптеку приглашался консультант по косметике, к которому мог обраться любой посетитель аптеки и протестировать состояние кожи головы, лица, а так же состояние волос и подобрать при помощи консультанта подходящую косметику;

•  «День фитнеса». Суть программы: еженедельно в аптеку для клиентов приглашался диетолог, который проводил консультации по диете, способам похудения, спортивному питанию.

После внедрения в аптеке вышеописанных программ и определения (см. Диаграмма 2) наиболее популярных из них клиентам аптеки на постоянной основе были предложены следующие проекты:

•  _ww.dietolog . ru - консультационный сайт и интернет-магазин одновременно, где каждый посетитель ежедневно может получать консультации высококвалифицированного врача-диетолога, а так же совершать покупки лекарственных препаратов, БАДов и парафармацевтической продукции, применяющихся для поддержания и коррекции веса.

На сегодняшний день это отдельное, самостоятельное направление деятельности аптеки, которое выросло из добавленной услуги.

  конкурентная борьба

  Диаграмма 2.

Реклама и стимулирование сбыта.

Самая жесткая конкуренция наблюдается на рынке рекламы, а также в программах стимулирования сбыта (более подробно акции стимулирования сбыта были рассмотрены в «Фармацевтическом обозрении» за декабрь 2004 г . и январь 2005 г .)

Минусы данного вида конкуренции:

•  серьезные затраты на рекламу.

Плюсы данного вида конкуренции:

•  расширение рынка сбыта;

•  быстрое увеличение оборота предприятия;

•  формирование положительного имиджа предприятия.

 

Оптимизация ассортимента и сокращение издержек обращения.

Оптимально сформированное ассортиментное предложение, безусловно, влияет на конечного потребителя и его желание совершать повторные покупки в данном розничном предприятии и является значимым методом конкурентной борьбы.

Сокращение издержек обращения розничного предприятия позволяет перераспределять полученную дополнительную прибыль и на конкурентную борьбу.

Незаконные методы конкуренции.

К незаконным методам конкуренции, которая, к сожалению, присутствует и на фармацевтическом рынке, относят:

•  финансовый шпионаж;

•  перекупка ТОП-менеджеров компаний-конкурентов;

•  копирование стиля успешной компании;

•  кража клиентской базы конкурента;

•  и т.д.

В заключение хотелось бы рассказать о методах конкурентной борьбы на рынке он-лайн услуг.

Он-лайн рынок фармацевтических услуг, как всякий молодой, еще не сформировавшийся рынок, зачастую подвержен нечестным (а иногда и незаконным) методам конкурентной борьбы. Наиболее часто встречаются следующие методы недобросовестной конкуренции, которые помимо прямых убытков наносят существенный имиджевый ущерб:

•  копирование дизайна (целиком или частично) более успешного проекта;

•  выбор созвучного лидеру доменного имени;

•  копирование информационного содержания (контента) конкурента;

•  взлом конкурирующего сайта для последующих деструктивных действий (копирование клиентской базы, нарушение работоспособности сайта, копирование движка сайта и т.д.)

Методы противодействия заключаются в следующих мероприятиях:

•  копирайт-защита дизайна и информационного наполнения сайта;

•  защита сайта программно-аппаратными средствами;

•  по возможности регистрация на компанию всех созвучных основному проекту доменных имен;

•  при появлении сайта-клона рассылка информационных писем поисковым системам Рунета, партнерам и клиентам.

В этой статье были рассмотрены основные методы конкурентной борьбы. Однако в каждом конкретном случае выбор метода противодействия лежит на плечах руководителя предприятия, который зачастую должен не только предвидеть действия конкурентов, но и «играть на опережение».

Автор: Ирина Максимова
Источник

 

 

 

 
добросовестная реклама, достоверная реклама
 

Код кнопки

конкуренция, конкурентная борьба, конкурентное противоборство, недобросовестная конкуренция, недостоверная реклама

получить

 
 
 
 
 

 

 

© 2010 - 2011 Конкуренция.RU Все о конкуренции и конкурентной борьбе

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) как электронное периодическое издние. Свидетельство Эл № ФС77-42269
от 08 октября 2010 года.

При цитировании и использовании материалов ссылка (для печатных СМИ) и гиперссылка (для электронных ресурсов) на Конкуренция.RU обязательна.

Конкуренция.RU не несет ответственности за материалы рекламодателей, информагентств и других открытых источников.